La publicité n’est plus l’arme de séduction massive qu’elle fut à l’ère de son triomphe.

Alors que la collecte des données personnelles à grande échelle a fait entrer la publicité dans un monde radicalement nouveau, la responsabilité qui lui incombe est immense.

Comment faire rêver sans trahir, faire désirer sans manipuler ? Comment faire exister un imaginaire collectif alors que l’espace public se fragmente sous nos yeux ?

Dans ce texte percutant et perspicace, Irène Grenet affronte la critique avec nuance et n’élude pas les défis qui se posent dans une société postmoderne inquiète de la façon dont elle produit, innove, consomme et désire.

Bien plus qu’une défense de la publicité en tant que telle, elle nous propose une quête : faire émerger une publicité positive, consciente mais réenchantée.

Irène Grenet est ancienne élève de l’École normale supérieure de la rue d’Ulm et de l’ENA. Elle a occupé jusqu’en 2022 des fonctions dirigeantes à la régie publicitaire de France Télévisions.

Maurice Lévy est président du conseil de surveillance de Publicis Groupe. 

1. Couverture
2. Titre
3. Copyright
4. Préface
5. Introduction
6. Première partie - La publicité classique : une trajectoire du rêve, qu'on le veuille ou non
   1. Chapitre I - Transformer le produit en « expérience de l'esprit »
      1. Le produit « fétiche » : un fantasme réalisé par la publicité
      2. Le produit objet poétique : la publicité comme art efficace
   2. Chapitre II - L'aliénation du rêve : le premier âge des mouvements antipub
      1. La consommation comme dégradation
      2. Pulsion régressive contre raison émancipatrice
   3. Chapitre III - Le reflet actif, malgré nous, de notre vie rêvée
      1. Le reflet de nous-mêmes
      2. Un monde commun d'images
7. Deuxième partie - La révolution de la data : émancipation et fin du rêve
   1. Chapitre I - Le consommateur se fait désirer
      1. Objet de désir et sujet du discours : l'émancipation du consommateur
      2. Connaître l'objet de son désir : l'avènement de la data
   2. Chapitre II - Consommateurs libérés, consommateurs surveillés : la naissance d'un nouveau mouvement antipub
      1. Publicité ciblée, surveillance de masse ?
      2. La domination de la technologie sur « l'homme chose »
   3. Chapitre III - Émancipation et fin du rêve
      1. Fin de la trajectoire et anarchie créative
      2. Après le rêve
8. Troisième partie - Quelle « institution imaginaire de la société » pour le monde nouveau ?
   1. Chapitre I - L'esprit de sérieux et la fin de l'imaginaire
      1. Consommateur sérieux, entreprise responsable
      2. L'espace public et l'imaginaire
   2. Chapitre II - La publicité est-elle devenue une chose sérieuse ?
      1. Publicité responsable et pas coupable
      2. La publicité dépassée par les enjeux ?
   3. Chapitre III - L'optimisme de l'imaginaire
      1. Publicité positive
      2. Et si l'État définissait sa « raison d'être » ?
9. Notes bibliographiques
10. Table