Il y a vingt ans Apple entamait avec le retour de Steve Jobs sa seconde vie. Google et Amazon étaient des start-up et Facebook n’existait pas. Vingt ans après, les GAFA font partie des entreprises les plus puissantes au monde.

N’avons-nous pas fait preuve de naïveté face à ces jeunes pousses qui se réclamaient de la liberté d’entreprendre et de l’innovation ? Peut-on encore lutter contre ces empires plébiscités par les consommateurs et aux ambitions sans limite ?

Joëlle Toledano montre dans ce livre comment les GAFA arrivent à s’extraire du droit commun, à verrouiller la concurrence, à définir leurs propres règles en s’appuyant sur l’efficacité des outils numériques. Dénonçant notre retard face à ces entreprises sophistiquées et agiles, elle nous exhorte à comprendre ce nouveau monde et à reprendre l’initiative.

La transformation numérique est rapide, bouleverse les chaînes de valeur. Les intérêts de court terme sont souvent opposés à ceux de long terme, d’où les difficultés à définir l’intérêt général. Donnons-nous les moyens de fabriquer les institutions du XXI^e siècle au service du bien commun !

Joëlle Toledano, économiste, est reconnue en Europe comme une spécialiste de la régulation des marchés. Elle a été membre du collège de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP, 2005-2011) et a occupé des fonctions importantes dans de grands groupes français. Aujourd’hui, professeure émérite associée à la chaire « Gouvernance et régulation » à Dauphine, elle est au « board » de plusieurs jeunes pousses du numérique. 

1. Couverture
2. Titre
3. Copyright
4. Dédicace
5. Introduction
6. Chapitre 1 - Le triomphe du Web commercial
   1. L'utopie perdue des débuts
   2. Les limites de l'autorégulation
   3. Le triomphe du Web commercial
   4. Des écosystèmes « sans couture »
7. Chapitre 2 - Google ou la dépendance aux algorithmes
   1. L'importance vitale du référencement
   2. La presse en grande dépendance
   3. Le poids des algorithmes
8. Chapitre 3 - Un monde économique bouleversé
   1. Les plateformes numériques modifient la dynamique des marchés
   2. L'exemple de la plateforme Uber
   3. Grandir ou mourir
   4. Décourager la concurrence
9. Chapitre 4 - Consolidation des empires et vassalisation des entreprises
   1. De la plateforme à l'écosystème
      1. De formidables opportunités…
      2. … mais un coût de ralliement à ces écosystèmes qui peut devenir lourd
   2. La création de zones mortifères pour l'innovation
      1. Une quantité d'acquisitions faramineuse, des moyens hors du commun
      2. Il suffit de gagner de temps en temps… et surtout que les autres ne gagnent pas
      3. L'exemple de la stratégie de Facebook
   3. Le droit de la concurrence impuissant
      1. Les Autorités de concurrence n'ont pas pu empêcher le verrouillage des marchés
      2. Préserver les grands principes du droit de la concurrence
      3. L'asymétrie d'information rend difficile l'application du droit de la concurrence
10. Chapitre 5 - Quand le code privé se substitue à la loi
    1. Comment Amazon gouverne son monde 
       1. La machine de guerre Amazon Prime
       2. Amazon juge, jury et bourreau ?
       3. Des pratiques anticoncurrentielles ?
    2. Comment le code (privé) devient la loi
    3. Comment déverrouiller les marchés
       1. Un diagnostic commun, des préconisations partiellement différentes
    4. Les risques macroéconomiques
11. Chapitre 6 - Revenir aux marchés régulés et à l'intérêt commun
    1. Les écueils à prendre en considération et les erreurs à éviter
       1. Le regulatory shopping : quand les plateformes pénètrent le marché européen et le ferment… aux Européens !
       2. Réguler, pour faire quoi ?
       3. La présomption d'irresponsabilité ?
       4. Banques et régulateurs financiers dans le même bateau ?
    2. Démanteler, une solution magique mais peu réaliste !
       1. Les Américains vont-ils vraiment procéder à des démantèlements ?
    3. Le droit de la concurrence doit être amendé mais… ce n'est pas une solution de court terme
    4. Réguler les entreprises et leurs écosystèmes et non les plateformes
       1. Les trois conditions de succès
       2. Une régulation dont le champ est limité
       3. Réguler quelques entreprises et non les plateformes
       4. Réguler la publicité ciblée
       5. Google
       6. Facebook
       7. Amazon
       8. Apple
12. Conclusion
13. Parabole Robert Zarader
    1. Les réinventeurs du panoptique
    2. Les consommateurs et acteurs enchaînés
    3. Des prisons de plus en plus grandes
    4. Les GAFA y font la loi
    5. Le shérif est en prison
    6. Les vertus macroéconomiques supposées des GAFA : du mythe à une réalité modeste
    7. L'impérialisme triomphant des algorithmes : une fatalité ?
14. Notes
15. Remerciements
16. Table