La première histoire complète de la publicité française, des origines aux turbulences actuelles, des annonces gratuites et des réclames d'antan aux batailles internationales que livrent les grands groupes d'aujourd'hui. Roman vrai d'un secteur économique bien particulier, ce livre apporte aussi un point de vue original sur l'histoire des mentalités dans notre pays. Historien, spécialiste de la presse et de la publicité, Marc Martin est professeur à l'université de Paris X-Nanterre.

1. Couverture
2. Titre
3. Histoires, hommes, entreprises
4. Copyright
5. Dédicace
6. Sommaire
7. Préface - La fin de quelques idées reçues et entretenues
8. Introduction
9. Chapitre 1 - L’âge de la petite annonce - (XVIIe et XVIIIe siècles)
   1. Renaudot et son Bureau d’adresse
   2. Des feuilles d’annonces intermittentes
   3. La réussite des « Affiches de Paris » et l’apparition des « Affiches de province »
   4. Les « Affiches » des villes de province
   5. Le rôle limité de l’affiche
   6. Les annonces sont rares dans la presse littéraire et de nouvelles
   7. Comment expliquer le faible développement de l’annonce de presse sous l’Ancien Régime
   8. L’annonce face aux agents traditionnels des transactions
   9. Le statut de l’annonce de presse sous l’Ancien Régime
   10. La Révolution : la fin du privilège des annonces
   11. La primauté de l’information politique
   12. Le dédoublement des « Affiches de Paris »
   13. Le contenu des annonces
   14. Un marché fragmenté en marchés locaux
   15. L’apparition des annonces judiciaires et légales
10. Chapitre 2 - La publicité prend le départ dans la presse
    1. La légende de Girardin
    2. L’évolution de la publicité des grands quotidiens de 1825 à 1845
    3. 1827 : l’irruption de la publicité dans la presse politique nationale
    4. Les débuts de l’organisation du marché publicitaire provincial
    5. La véritable contribution de Girardin
    6. Politique publicitaire et politique rédactionnelle
    7. La bataille des tarifs de 1837
    8. La forme des annonces
    9. Les domaines privilégiés de la réclame
    10. Traditions et nouveautés : publicité médicale et publicité financière
    11. 1835 : le premier périodique publicitaire gratuit
    12. L’archaïsme de la publicité dans la presse provinciale
    13. L’apparition des courtiers en publicité
    14. 1845 : La Société Générale des Annonces
    15. La SGA : au-devant de la scène, Duveyrier
    16. La SGA : dans les coulisses, banque et chemins de fer
    17. L’échec de la SGA
    18. La prospérité publicitaire de la presse du second Empire
    19. Signes inquiétants de faiblesse
11. Chapitre 3 - Espoirs et échecs de la fin du siècle
    1. Temps difficiles pour la publicité de presse
    2. La publicité des quotidiens populaires parisiens
    3. La publicité dans la presse bourgeoise de Paris
    4. Quelques grands supports de la presse périodique
    5. Les formes de la publicité de presse
    6. L’empire publicitaire de l’agence Havas
    7. Les concurrents de la presse : les catalogues
    8. Les catalogues du Bon Marché et des Grands Magasins du Louvre
    9. Le catalogue de la Manufacture de Saint-Étienne
    10. L’âge d’or de l’affiche
    11. Jules Chéret, artisan de la révolution dans l’affiche
    12. Les grands peintres affichistes de la fin du siècle
    13. Paris, paradis de l’affiche publicitaire
    14. Réussites de l’affiche
    15. La vignette-chromo, l’image coloriée au service du commerce
12. Chapitre 4 - Un marché publicitaire bien particulier
    1. Le retard de la publicité française
    2. Des entreprises réticentes
    3. « L’esprit ingénieur » contre la publicité
    4. Des annonceurs qui cherchent à se passer de la presse : l’affiche
    5. Les « house-organs »
    6. « Le Chasseur français », roi des « house-organs »
    7. La méfiance des entreprises à l’égard de la presse
    8. Les comportements anticommerciaux de la presse
    9. Les causes de la méfiance de la presse envers la publicité
    10. Le discrédit de la publicité financière rejaillit sur la publicité commerciale
    11. Une profession suspecte et des pratiques dissuasives
    12. Les régies d’annonces, rentières de la vente d’espace
13. Chapitre 5 - Retard publicitaire et environnement socioculturel
    1. Une longue tradition d’hostilité à la publicité
    2. La publicité dénigrée par les écrivains
    3. Les origines socio-économiques et socio-culturelles du phénomène
    4. Réticences et résistances du petit commerce
    5. Les détaillants méfiants envers la publicité de marque
    6. La relation commerçant-client menacée par la publicité
    7. Pour gagner les détaillants à la publicité
    8. Les VRP contre la publicité
    9. Des pharmaciens contre la publicité de pharmaciens
    10. « Le mot publicité est mal vu des médecins »
    11. La méfiance de l’administration…
    12. …et la méfiance des milieux politiques
    13. La tradition culturelle catholique et la publicité
    14. La fonction de rachat de l’affiche publicitaire
14. Chapitre 6 - Le marché publicitaire Annonceurs et médias de 1900 aux années trente
    1. L’importance relative des différents secteurs publicitaires
    2. L’arrivée de Bibendum
    3. Les années Citroën
    4. L’importance de la presse quotidienne comme support publicitaire
    5. Les quotidiens parisiens
    6. La montée des quotidiens régionaux
    7. La presse périodique
    8. La presse féminine
    9. L’apparition des hebdomadaires politiques et littéraires : la nouvelle publicité littéraire
    10. Faiblesses de la presse spécialisée et des journaux techniques et professionnels
    11. Recul mais résistance de l’affiche
    12. Une génération de grands affichistes
    13. Progrès de la publicité directe
    14. Le temps des salons et des foires-expositions
    15. Publicité française et publicité américaine
15. Chapitre 7 - Les mutations de l’avant-guerre
    1. Le lent démarrage de la publicité cinématographique
    2. Les débuts de la publicité radiophonique
    3. La crise de la publicité radiophonique (1933-1935)
    4. La publicité radiophonique de l’avant-guerre
    5. La place de la publicité radiophonique à la veille de la guerre
    6. Les nouveautés dans la publicité de presse : Jean Prouvost
    7. « Paris-Soir » et la publicité
    8. La redistribution du marché publicitaire
    9. Une révolution culturelle douce
    10. Le désarmement idéologique des groupes socio-professionnels hostiles
    11. Les milieux populaires conquis par la publicité
    12. L’arrêt brutal de la guerre
16. Chapitre 8 - L’émergence d’un nouveau milieu professionnel (1900-1939)
    1. Le petit monde des publicitaires vers 1900
    2. Nouveautés au tournant du siècle
    3. Un fondateur : Octave-Jacques Gérin
    4. La naissance des organismes corporatifs
    5. Les années vingt : les années Damour
    6. Le rôle de la revue Vendre
    7. L’élargissement des rangs des professions publicitaires
    8. La diversité des organismes professionnels
    9. La constitution de la Fédération française de la Publicité
    10. L’époque des grandes aventures publicitaires
    11. Louis Merlin ou comment la publicité conduit à la production radiophonique
    12. Marcel Bleustein : de la publicité radiophonique à une agence multi-médias
17. Chapitre 9 - La France à l’âge publicitaire
    1. Des conditions économiques et des entreprises favorables
    2. L’hostilité a disparu
    3. Une société acquise à la publicité
    4. Des milieux politiques dans l’ensemble compréhensifs, un état d’esprit nouveau dans la presse
    5. Résistances résiduelles : anciens et nouveaux combattants
    6. A l’heure du modèle américain
    7. La réussite de l’OJD
    8. La création du CESP
    9. L’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP)
    10. L’essor des études de marché
    11. Le média planning traverse l’Atlantique
    12. Les années soixante : les études de motivation
    13. Les transformations du milieu professionnel
    14. Les données de l’IREP
    15. 1945-1951 : le redémarrage
    16. Le décollage de la publicité française
    17. Les annonceurs de la société de consommation : les anciens…
    18. …les petits devenus grands…
    19. …et les nouveaux venus
    20. L’entrée en scène de la publicité politique
    21. Le retour de l’esprit antipublicitaire : le consumérisme
18. Chapitre 10 - Marché publicitaire et médias l’ère de la concurrence surveillée (1950-1973)
    1. La Libération : avantage à la presse
    2. La publicité, facteur de sélection dans la presse quotidienne
    3. L’époque des grands magazines nationaux
    4. Le réveil des radios périphériques
    5. La faveur des salons et des foires régionales après guerre
    6. De 1954 à 1973, un débat permanent : des supports publicitaires rares et trop chers
    7. Première phase de fermentation dans les médias : 1954-1955
    8. 1964 : l’arrivée des news-magazines
    9. 1968 : l’arrivée de la publicité à la télévision publique
    10. La publicité et la tyrannie de l’audience
    11. La continuité de l’importance de l’affiche
    12. Avancée et recul de la radio
    13. Le recul continu de la presse écrite
    14. Les difficultés de la presse quotidienne
    15. Prospérité puis difficultés de la presse périodique
    16. L’âge d’or du cinéma publicitaire finit en 1966
19. Chapitre 11 - Publicité et médias dans les turbulences contemporaines (1973-1990)
    1. La crise de 1973
    2. La déréglementation de l’audiovisuel
    3. Vers l’Europe publicitaire
    4. Les agences de publicité et le milieu professionnel
    5. Conflits internes de la profession : petites et grandes agences
    6. Un marché publicitaire dominé par des entreprises nationales
    7. Havas, du contrôle de l’État à la privatisation
    8. L’étonnante réussite de Publicis
    9. RSC & G, les mousquetaires de la « pub »
    10. Agences et annonceurs : l’arrivée des centrales d’achat
    11. Les surprises de la déréglementation de l’audiovisuel
    12. Le freinage des investissements à la télévision
    13. Le sort inégal des différentes catégories de presse
20. Conclusion
    1. Une succession de décollages manqués et d’espoirs déçus
    2. Un pays résistant à la publicité
    3. La fin du sous-développement publicitaire de la France
    4. La marque du passé dans les traits contemporains de la publicité française
    5. Quel avenir ?
21. Chronologie
22. Index